Proyecto de intervención: Planteamiento de desarrollo de una web de recomendaciones de viajes

1. Introducción

El sector turístico ha ido creciendo a pesar de la crisis que afectó y desplomó la economía. Supo adaptarse a las nuevas necesidades de los usuarios encontrando un aliado en el sector digital.

Las redes sociales han ayudado a este impulso. Suponen una fuente de inspiración los viajeros, que usan las referencias de otros usuarios para decidir su próximo destino. Instagram ejerce un gran poder en el proceso de selección del destino influyendo visualmente gracias a las emociones que las fotografías ejercen en ellos.

Los usuarios seguirán viajando, adaptándose a su situación económica y social, usando los medios digitales en el proceso de selección y compra. El usuario necesita herramientas útiles y sencillas que le orienten en su viaje, aportándole soluciones de alojamiento, transporte y comida, además de recomendaciones reales de otros usuarios que eliminen el miedo a lo desconocido.

2. Desarrollo

2.1 Delimitación del ámbito de actuación

El tema de este proyecto de intervención gira en torno a los viajes y cómo las nuevas tecnologías han cambiado las formas en las que los usuarios buscan y consumen estos.

En 2009 llegó a España la crisis económica y tuvo su efecto inmediato en todos los sectores de la economía incluido el turístico. Mientras que el número de agencias de viajes en 2009 ascendía a 5500, pasada la crisis, en 2017, este se redujo hasta 4.500 (Amadeus España y ACAVe, 2013)

Esta problemática económica afectó al número de profesionales que perdieron sus empleos y negocios y amlos hábitos del consumidor. La gente empezó a preferir escapadas cortas y buscaban las mejores ofertas aunque ello le alejara de las agencias tradicionales. En ese momento fue cuando surgió el fenómeno “Low Cost” con compañías como Ryanair.

Sin embargo, al volverse las transacciones más impersonales muchos siguen buscando la cercanía, y de ello se aprovechan las agencias tradicionales. Estas no siempre juegan todas sus cartas a Internet, sólo el 11% está presente en el medio online; aunque, el 77% de ellas invierte fundamentalmente en este medio, especialmente en redes sociales, buscadores y blogs (Amadeus España y ACAVe, 2013), por lo que es el principal canal que usan en sus estrategias de marketing

La principal baza de las agencias tradicionales es la fidelización del cliente. Un usuario visita una media de cinco webs para contratar un viaje, pero en el caso de las agencias tradicionales únicamente visita dos antes de decidirse.

2.2 Evaluación de necesidades y formulación de objetivos

Después del estudio previo, se detecta que existe un hueco en el sector de las agencias de viajes: no hay ninguna plataforma que combine la experiencia y confianza de las agencias tradicionales con la búsqueda del mejor precio de las agencias online.

El objetivo de este proyecto, es crear un blog de viajes que una la personalización de las agencias tradicionales con la búsqueda de la mejor oferta de las agencias online.

2.3 Propuesta de intervención

2.3.1 Creación de la web

La web es vivirviajando.com (ficticia por el momento). No se puede reservar su viaje desde ella, pero sí saber dónde comer, salir y alojarse, así como qué hacer según la ciudad que visite.

Las siguiente imágenes son un esbozo de la web.

Apostamos por una interfaz con arquitectura plana facilitando al usuario el acceso a la información.

Dentro de cada post el usuario encontrará información y opiniones reales sobre qué hacer en el destino, dónde alojarse y comer. Dejamos atrás los generalismos de otras webs de recomendaciones y conseguimos aunar toda la información, mejorando la experiencia de usuario.

2.3.2 Creación de RRSS y Optimización de las mismas

Instagram

Según un estudio realizado por Instagram, el 56% de los usuarios que se declaran amantes de los viajes comparte fotos y vídeos de sus destinos en Instagram.

Por ello vamos a potenciar mucho esta red social. La idea es subir contenido visual al timeline 3 días a la semana y stories diariamente.

• Timeline: Cada semana se dedicará a compartir un viaje subiendo 3 fotos del mismo. El primer día se subirán fotos de los lugares visitados, el segundo del alojamiento y el terceo de ideas para comer.
• Stories: Se subirán todos los días. Cada semana irá dedicada a un viaje. El contenido serán videos cortos, curiosidades, fotos, etc. de cada viaje. Adjuntamos diferentes modelos:

Instagram será, con SEM nuestra principal vía para invertir en publicidad online. Se invertirá en concordancia con las publicaciones. La idea es potenciar sobre todo stories. A largo plazo, entraremos en colaboraciones con empresas relacionadas con el sector turístico para promocionar sus servicios.

Facebook

En Facebook la estrategia sería totalmente diferente. Las publicaciones se usarán para reforzar Instagram y para promocionar posts que generen tráfico y aumenten nuestra comunidad.

Publicaremos 3 veces a la semana. Un día para introducir un nuevo destino, otro para hablar de restaurantes y en el tercero haremos referencia al post de nuevo.

Habrán dos fases publicitarias. La primera será captación de seguidores, para que el tráfico hasta la web vaya creciendo. Cuando alcancemos 5.000 seguidores, empezaremos con otro tipo de campañas orientadas a llevar al usuario a la web con el reclamo de precios, alojamientos, etc.

2.3.3 Desarrollo de un plan de posicionamiento SEO

El primer paso será realizar una Auditoría SEO. Para ello hay que:

1. Conocer y Fijar Objetivos: Posicionar nuestra página entre los primeros resultados de búsqueda cuando los usuarios busquen conceptos de viajes.

2. Segmentación: Es importante saber a quién nos vamos a dirigir para estructurar nuestro contenido. En este caso, personas entre 25 y 50 años a los que les gusta viajar; que trabajan y dedican su tiempo libre a descubrir nuevas culturas. Huyen de los sitios de turistas y buscan encontrar “chollos” y vivir la experiencia al máximo.

3. Estudio de la competencia: En el sector turístico en Internet encontramos grandes plataformas de comparadores, blogs y páginas de recomendaciones de viaje, a las que pretendemos aportar un valor añadido. Con SEMrush las hemos analizado y podemos generalizar algunos resultados:

• Impersonalización del servicio. Recomendaciones genéricas donde no se aprecia un tono personal. Muchas de estas webs son foros por lo que su contenido se enfoca más a la conversación.
• Adquisición de tráfico: La mayoría tienen gran cantidad de tráfico orgánico por lo que trabajan bien el posicionamiento SEO.
• Poca usabilidad: En muchas ocasiones son complicadas y al usuario le cuesta mucho acceder a la información que busca.

4. Palabras clave: Hay que definir de antemano las palabras clave que vamos a potenciar en nuestra web. Su uso y colocación puede ayudarnos a mejorar nuestro posicionamiento en las búsquedas de los usuarios. Elegiremos palabras relacionadas con los viajes estudiando previamente el volumen de búsqueda que tienen para estimar cuánto tráfico nos pueden generar y saber si están siendo usadas por nuestra competencia. En este caso podríamos elegir frases o expresiones que resuelvan dudas a los usuario tales como:

• Dónde comer en X lugar
• Dónde alojarse en X lugar

5. Factores On Page:

Aquellos contenidos que son relevantes para el posicionamiento web:

• Creación Mapa Web: Utilizaremos el plugin de Wordpress Google Sitemap Generator que genera este archivo automáticamente. Hemos seguido la regla de los 3 clicks mediante la cual el usuario, como mucho, realizará 3 clicks para encontrar cualquier contenido en la web, mejorando su experiencia de navegación.
• Factores de diseño que afectan al SEO: El diseño puede facilitar que los robots de búsqueda rastreen y entiendan mejor nuestra web. Es importante tener un header visible en nuestra web facilitando que el usuario navegue con facilidad. Los contenidos los colocaremos en el grueso de la página, mientras que en el footer se incluirán las redes sociales, informaciones legales y un enlace para la página de contacto. La web tendrá un diseño responsive que adecue el contenido automáticamente a los diferentes dispositivos usados por el usuario.
• Usabilidad: Grado de facilidad que tiene el usuario de alcanzar un objetivo en nuestra web. Una correcta usabilidad mejora la experiencia de usuario, favoreciendo nuestro posicionamiento y crecimiento de la web. Debemos cuidar el tiempo de carga (menos de 3 segundos), reducir el porcentaje de rebote, cuidar nuestro CTR y facilitar que el usuario comparta nuestro contenido.
• Optimización rendimiento web: Es fundamental controlar el tiempo de carga, reduciendo el tamaño de las paginas y mejorando el rendimiento de la web.
• Análisis y selección de keywords: Hemos usado Keyword Tool para ver qué palabras claves son las más usadas con los viajes y estos han sido los resultados:

6. Factores Off Page: Mejoran el posicionamiento orgánico de nuestra web aunque no sean contenidos “internos” :

• Enlaces: Los enlaces entrantes procedentes de otras webs tienen mucha importancia en el SEO. Google interpreta que nuestra página es tan relevante que otros la usan de referencia. Cuanto más prestigio tenga la página que nos enlaza, mayor será la relevancia y más ayudará a nuestro posicionamiento.
• Link Building: Atraer enlaces a nuestra web de manera artificial. ¿Cómo?:
  • Crear un Widget: Podemos, por ejemplo, introducir vídeos de Youtube en nuestra web relacionados con nuestro contenido.
  • Difusión de noticias, notas de prensa y artículos para incluir redirecciones hacia nuestra web.
• Link Baiting: Estimular a los usuarios para compartir nuestros contenidos y generar enlaces entrantes en el menor tiempo posible.

7. Auditoría de enlaces:

Para ver si estas estrategias (Link  Building  y  Link  Baiting)  están  teniendo resultados, hemos de realizar un análisis de los enlaces que recibimos. Podemos utilizar herramientas como Google Webmaster Tool o Semrush. Tenemos que analizar:

1. Extraer listado de aquellas páginas que enlazan hacia nuestra web y desde que URL nos enlazan. Para nuestro mejor posicionamiento SEO es mejor que los enlaces se diversifiquen a diferentes páginas de nuestra web a que se centren todos en una página. Debemos de procurar, que las páginas que nos enlazan tengan relevancia y autoridad.
2. Obtener un listado de anchor text. Parámetro muy importante para el SEO y por eso hay que analizar aquellos que nos interesan más para posicionarnos mejor que la competencia. Los que nos ayudarían serían en los que, se pudieran incluir referencias a nuestro contenido o keywords del mismo como “tu viaje a Viena”.

8. Indexación y rendimiento:

Buscamos optimizar al máximo los elementos que tienen que ver con la indexación y el rastreo de los robots de Google. Para ello, deberemos:

• Implantar WebMasterTool
• Implantar Google Analytics
• Conocer el número de páginas indexadas por Google
• Descubrir las URL amigables que tenemos
• Contabilizar los clicks que recibimos
• Cuidar los atributos alt de archivos e imágenes.
• Saber las redirecciones hacia nuestra web.
• Analizar etiquetas canonical utilizadas para evitar contenido duplicado.
• Optimizar al máximo las páginas que contienen error 404.
• Contabilizar los enlaces internos.
• Procurar que la velocidad de carga sea baja.
• Optimizar al máximo los archivos robot.txt y sitemap.xml. para evitar que los robots de Google tarden más en rastrear e indexar nuestra página al no ser claras su estructura y contenido.

Una vez realizado esto para saber si nuestra web está optimizada hay que tener en cuenta 4 factores:

• Accesibilidad: Saber si nuestra web es accesible por los motores de búsqueda. Para ello:
  • Robot.txt: Este archivo tiene que estar correcto para que Google rastree e indexe páginas que nos interesen y evitar penalizaciones.
  • Etiqueta Robot: Para decirle a los robots de Google qué rastrear. Las páginas que sean importantes incluyan el atributo “follow”.
  • Estar pendientes del estado de http: Así realizaremos un seguimiento de las páginas de error con Screaming Frog.
  • Sitemap: Para que los robots de Google sepan rápidamente la estructura y contenido de nuestra página.
  • Velocidad de carga: Vital para una correcta optimización de la web.
• Indexabilidad: Para comprobar si nuestra web está bien indexada usaremos el parámetro “site: vivirviajando”. Así sabremos si aparecen todas las páginas de nuestra web. Si hay menos debemos revisar la accesibilidad y si hay más existe contenido duplicado.
• Contenido: Para que la web esté optimizada debemos:
  • Revisar la cantidad de texto de cada página. Menos de 300 palabras u optimizarlo al máximo.
  • Revisar las Cabeceras de los textos e incluir keywords.
  • Evitar uso excesivo de keywords ya que puede penalizarnos.
  • Revisar las faltas de ortografía.
  • Revisar qué tipo de contenido es enlazable.
• Metaetiquetas: Hay que prestar atención a las etiquetas: H1, H2, H3, meta keywords, meta-description, title, y etiqueta alt a las imágenes. Optimizarlas, utilizar palabras clave y conseguir que el posicionamiento de la web mejore.

2.3.4 Desarrollo de un plan de posicionamiento SEM

Se ha de plantear una adecuada estrategia SEM que unida a la estrategia SEO consigan lograr un posicionamiento óptimo de nuestra web.

El SEM proporciona resultados a corto plazo y mide el retorno de la inversión. Hay que tener en cuenta:

Oferta:

Saber qué valor añadido vamos a aportar. Orientaremos nuestra estrategia SEM a búsquedas habituales sobre viajes, estructurándola en 3 grandes líneas relacionadas con un destino concreto:

• Qué hacer: Contenido sobre ideas de actividades a realizar.
• Dónde comer: Recomendaciones de lugares locales con una buena relación calidad- precio.
• Dónde alojarse: Recomendaciones sobre alojamiento con buena ubicación, buen precio y buenas condiciones.

Keywords:

Tenemos que seleccionar palabras que ofrezcan respuestas. Algunos ejemplos serían: “Sevilla en 3 días”, “Qué hacer en Amsterdam”, “Fin de semana en Viena” y similares.

Target:

Orientaríamos nuestro target en dos bloques:

• Adultos entre 20 y 35 años, solteros, que estudian o trabajan y con ingresos medios. Les gusta viajar huyendo de establecimientos y actividades típicamente turísticas.
• Adultos entre 27 y 50 años casados o con pareja que viajan acompañados. Quieren controlar todos los ámbitos de su viaje, por eso acuden a Internet en busca de recomendaciones para planificarlo.

Redes:

Nos centraremos en la red de búsqueda y también estaremos presentes en las principales redes sociales, como son Facebook e Instagram con contenido patrocinado.

Elementos del anuncio:

Elegiremos textos que atraigan a los usuarios a nuestra web y dar respuesta a las dudas que plantean en el buscador.

Landing Page:

La landing page será vivirviajando.com. En función del anuncio que esté visualizando el usuario este acabará accediendo a una parte u otra de la web.

Se hará una planificación mensual de la estrategia SEM.

2.4. Seguimiento, control y valoración de los resultados

Todas las acciones han de tener seguimiento para lograr la máxima optimización de los resultados mediante un historial de cambios realizados para ver cómo ha cambiado el posicionamiento de la web.

Los KPIs que tendremos en cuenta son:

• Posicionamiento: Realizaremos una auditoria inicial para saber nuestro posicionamiento en buscadores. Seleccionaremos Google, Yahoo y Bing. Cada semana, actualizaremos estos datos para ver la evolución.
• Tráfico: Relación entre número de visitas, páginas, tiempo medio y rebote de nuestra web.
  • Visitas: Hay que diferenciar entre visitantes únicos y visitantes recurrentes. Los únicos son los que han entrado en nuestra web y no vuelven a entrar en mucho tiempo y los recurrentes son los que entran en más de una ocasión. Lo ideal es que nuestro número de visitantes recurrentes fuera mayor.
  • Páginas vistas: Para saber si el contenido es de utilidad para el usuario hemos de analizar el dato junto con el tiempo medio de visita. Si el tiempo medio ha sido superior a un minuto aunque solo haya una página vista, el contenido es de calidad.
  • Porcentaje de rebote: Todas aquellas personas que entran en nuestra web y sin realizar ninguna acción se marchan. Hay que analizarlo con el tiempo de permanencia en la web. Si un usuario está leyendo un artículo por el que está interesado y al terminar cierra la web no quiere decir que el contenido no haya sido útil para él, sino que no necesitaba más.
  • Tráfico por canales: Mediante Google Analytics sabremos a través de que páginas o plataformas acceden los usuarios a la web
  • Landing Page: Saber en qué página aterrizan nuestros usuarios para saber si nuestra estrategia funciona o hay que reconducirla.
  • Keywords de entrada: Saber cuáles son las keywords más usadas para acceder a nuestra web para averiguar cuales no nos están generando el rendimiento esperado y poder hacer modificaciones en nuestra estrategia de palabras claves.
• Social Media: Instagram y Facebook serán las redes sociales donde centraremos nuestra actividad. Llevaremos un seguimiento personalizado de estas mediante informes mensuales donde recogeremos diferentes datos importantes.